Det gjelder særlig synet på formål, verdiskaping, bedrifter som samfunnsaktører, menneskesyn og etikk. Ideen om at alle verdier kan omregnes til penger står for fall. For å kunne forholde seg til de nevnte utfordringene mener Freeman det er nødvendig å erstatte ideen om at bedriftens viktigste (og eneste) oppgave er å sikre høyest mulig avkastning til aksjeeierne med en utvidet forretningsmodell, som inkluderer alle berørte parter (interessentteori).

Alle bedrifter står i en sosial sammenheng og er integrert i samfunnet. De ansatte bor i byer, som trenger skoler, veier, helsevesen og mye mer for å leve et godt liv. Ifølge Freeman er ideen om at mennesker alltid opptrer ut fra egeninteresse den mest ødeleggende delen av etablert økonomisk teori. Tiden er moden for å utvikle en ny økonomi basert på samarbeid, medansvar og fellesskap. Den viktigste oppgaven i enhver bedrift er å bidra til at andre, enten det er individer, bedrifter eller samfunnet, når sine mål. Når alle interessentene er med på å skape verdier for hverandre, er det mulig å unngå situasjoner der den enes fordel er andres ulemper. Når vi ser verdiskapning i et slikt utvidet perspektiv, legges grunnlaget for utvikling av nye produkter (varer og tjenester) og nye løsninger (organisatorisk og teknisk).

Interessentteori

I følge Freeman har innføringen av begrepet stakeholder (interessent) bidratt til at bedrifter blir mer bevisst sin funksjon og sitt ansvar i samfunnet. Han hevder at en bedrifts reelle suksess ligger i å ivareta interessene til «alle som enten påvirker eller blir påvirket av bedriftens virksomhet.» Det vil si ansatte, kunder, leverandører, politiske aksjonsgrupper, miljøgrupper, lokalsamfunn, media, finansinstitusjoner, med flere.

Seeing and facilitating the interconnectedness of stakeholder interests and avoiding trade-off thinking is the essence of the art of management in the new story of business

Edward Freeman

Freemans tilnærming står i motsetning til kapitalismens forutsetning om at bedriftene kun skal prioritere aksjonærenes krav om lønnsomhet. Aksjonærene er med andre ord bare en av mange interessenter. Å hevde at fortjeneste er det eneste viktige for en bedrift er som å påstå at røde blodlegemer er tilstrekkelig for å gi liv. Konsekvensen av interessentteorien er dermed at næringslivet blir oppfattet som et økosystem der alle står i gjensidige forhold til hverandre. For å bli bevisst hvilke verdier som er mest aktuelle forslår Freeman at det i alle bedrifter blir stilt følgende spørsmål:

• Hvem har nytte/blir påført skade av vår virksomhet?
• Hvilke verdier er det som ligger til grunn for bestemte beslutninger?
• Hvilken person blir jeg (bedriften) hvis vi foretar denne beslutningen?
• Hvilke relasjoner styrkes/svekkes ved denne beslutningen?

Freemans teori er blitt møtt med kritikk fra to sider; noen hevder at interessentteorien tar fokus bort fra bedriftens økonomiske ansvar, mens andre hevder at interessentteorien bare er en form for grønnvasking uten betydning for de grunnleggende utfordringene.

Miljø- og samfunnsansvar

Freeman svarer på kritikken ved å hevde at interessentteoriens formål ikke er å stimulere til økt produktivitet gjennom samarbeid. En bedriftsmodell som bare fokuserer på lønnsomhet og produktivitet, er ikke tilpasset de utfordringene næringslivet står overfor knyttet til miljø- og samfunnsansvar. Økt fokus på grønne verdier fungerer for mange bedrifter som en inspirasjon til å finne kreative løsninger.

One of the best ways to build trust with a stakeholder is to have a power differential or an information advantage or some other advantage over a stakeholder, and not use it

Edward Freeman

Næringslivet representerer ikke en isolert institusjon som operer i en moralsk frisone. Alle bedrifter er forankret i den fysiske virkeligheten og forbundet med andre sosiale institusjoner, som for eksempel familier, lokalsamfunn og i sin ytterste konsekvens hele verdenssamfunnet. Interessentteorien representerer en relevant ramme for å forstå utfordringene i den globaliserte økonomien. De fleste bedrifter har på en eller annen måte relasjoner til produsenter, leverandører, kunder, lokalsamfunn og økosystemer langt borte fra bedriftens lokalmiljø. Sammen med konkurrentene har alle bedrifter ansvar for å utvikle rettferdige og bærekraftige løsninger i sin bransje. For å oppnå legitimitet i samfunnet må næringslivet ivareta verdier for alle interessentene. For å nå målene kreves det at bedriftene;

• Gir verdi til kundene
• Investerer i de ansatte
• Opptrer rettferdig overfor leverandører
• Bidrar til utvikling i samfunnet generelt
• Gir langsiktig trygghet for aksjeeierne

Samfunn og markeder

Samfunnet er en viktig faktor i all næringsvirksomhet. Det betyr at ideen om et fritt marked er en umulig utopi, som har liten relevans for dagens bedrifter. Det er derfor viktig å se egen bedrift som en integrert del av et større nettverk forankret i felles verdier. Dersom ledere i bedrifter snakker om seg selv og bedriften som et «vi», vil også ansatte og andre interessenter oppfatte seg som integrerte deler i et stort fellesskap. Utviklingen av en felles identitet øker viljen til å fokusere på felles mål mer enn egne fordeler. På denne måten kan næringslivet bidra aktivt til utvikling av det felles beste i samfunnet. Samspillet blir i økende grad organisert gjennom samarbeid i stedet for konkurranse. Forventningen om frivillig samarbeid for å skape verdier er en av de viktigste forutsetningene i interessentteorien.

Viktige spørsmål som bør bli stilt:

• På hvilke områder i samfunnet kan vi bidra?
• Hvilke utfordringer er våre medarbeidere mest opptatt av?
• Hvilke utfordringer er våre kunder og andre viktige interessenter mest opptatt av?
• Hvordan kan vi forbedre vårt samfunnsbidrag?

Som eksempel nevner Freeman at en viktig oppgave for næringslivet er å bidra til at alle mennesker løftes ut av fattigdom.

Menneske og økonomi

Freeman påpeker at økonomiens bilde av det økonomiske mennesket i beste fall er mangelfullt. Menneskene er ikke rasjonelle og egosentrisk nyttemaksimerende, menneskelige beslutninger skjer i samspill med følelser, verdier og identitet. I stedet for å beskrive mennesker som enten egoistiske eller altruistiske er det viktig å forstå at hvordan vi oppfører oss avhenger av den konteksten vi står i. I situasjoner der de andre opptrer egoistisk har vi en tendens til å gjøre det samme, og når vi er sammen med mennesker som er altruistiske, blir vi også mindre egosentrerte. Det vil si at dersom konteksten er konkurranseøkonomi, opptrer aktørene i overensstemmelse med det nyttemaksimerende økonomiske menneske, mens når konteksten er hele samfunnet, blir aktørene mer samarbeidsorientert. Det å arbeide sammen fører til at individet ser seg selv i relasjon til andre som en del av en gruppe. Det å føle medansvar for andre fører også til økt oppmerksomhet mot rettferdighet.

Freeman konkluderer med å slå fast at utfordringen ikke er å finne ut om mennesker er egoister eller altruister, men å legge til rette for at vi utvikler oss i en positiv retning.

Mot en ny virkelighet

Ifølge Freeman er tiden kommet for dyptgripende endringer, og næringslivet bør gå foran.

Alle bedrifter bør stille følgende spørsmål;

• Hvem er vi?
• Hva står vi for?
• Hva forventer samfunnet av oss?
• Hva ønsker vi at andre skal si om oss?
• Hvordan kan vi tiltrekke oss kompetente medarbeidere?
• På hvilke områder trenger vi å forandre oss?

Freeman har gjennom sin forskning presentert en revolusjonerende ny fortelling, som gir grunnlag for en bedre forståelse av hva miljø- og samfunnsansvarlig næringsliv er. Ved å integrere økonomi og etikk i en holistisk forretningsmodell kommer bedriftens overordnede samfunnsoppgaver til syne.