Nr. 2011/3
Pengevirke - Tidsskrift for ny bankkultur

John Elkington

Professor Ove Jakobsen, Senter for økologisk økonomi og etikk, Handelshøgskolen i Bodø

John Elkington er kjent for å ha utviklet begrepet ‘The triple bottom line’ (den tredelte bunnlinje). Den tredelte bunnlinje viser til sammenhengen mellom økonomisk velstand, økologisk kvalitet og sosial rettferdighet.

Begrepet er i dag innarbeidet innenfor så vel forskning som praktisk bedriftsledelse. Den tredelte bunnlinje innebærer at bedriftens ansvar ikke bare er knyttet til økonomiske verdier, bedriften skal også bidra til økologisk kvalitet og sosial rettferdighet. Elkington legger et systemperspektiv til grunn for sin forståelse av økonomi og marked. Dette kommer tydelig frem gjennom påpekningen av at økonomiske, økologiske og sosiale utfordringer bare kan løses gjennom integrert samspill mellom aktørene på markedet.

Endringstendenser

Ove Jakobsen bokforside elkington_0001

I boken Cannibals with Forks viser Elkington gjennom argumenter og eksempler at det skjer endringer i samfunnet. Endringene fører til at miljø- og samfunnsansvar etter hvert blir viktige konkurransefaktorer. Det innebærer at bedrifter som lykkes med å innarbeide den tredelte bunnlinje vil styrke sin posisjon på markedet. Elkington advarer sterkt mot å bruke den tredelte bunnlinje kun som et virkemiddel til å forbedre bedriftens omdømme. En instrumentell tilnærming innebærer at bedriftene tilpasser seg endringer i kundenes preferanser i stedet for å gå foran. Næringslivet har en viktig rolle som pådriver i de pågående endringsprosessene.

Elkington skiller mellom syv ulike utviklingstrekk, som virker gjensidig forsterkende. For det første, konkurranseøkonomien endres fra ensidig å fokusere på produkter til å bli mer orientert mot utvikling av konkurransedyktige samarbeidende nettverk. Begrunnelsen er at bærekraftig utvikling bare gir mening innenfor et økonomisk-sosial-økologisk systemperspektiv.

For det andre, fokus for teknologisk utvikling utvides fra å forbedre økoeffektivitet til også å vektlegge samfunnsmessige verdier. Det vil si at verdier som sosial rettferdighet, medansvar og tillit vil øke i betydning.

For det tredje, utvikling av åpnere informasjonssystemer fører til en mer demokratisk beslutningsprosess. Når informasjonsflyten mellom aktørene (interessentene) på markedet forbedres vil det føre til at interessentene (kunder, leverandører, miljøorganisasjoner, banker, lokalsamfunn m.fl.) får mer innflytelse i beslutningsprosessene.

For det fjerde, bedriftens ansvar utvides til å omfatte hele produktets livsløp. Det innebærer blant annet at det utvikles teknologi som skal forbedre miljøvirkningene av de produktene som tilbys på markedet, fra råvarestadiet til gjenvinning (fra vugge-til-vugge). Målet er å redusere produktenes totale miljømessige, sosiale og økonomiske kostnader.

For det femte, bedriftene utvider perspektivet fra kun å vektlegge aksjeeiernes (shareholders) interesser til i økende grad å trekke inn hensynet til alle interessentene (stakeholders). Resultatet er at markedsaktørene etter hvert vil oppleve hverandre som gjensidig avhengige partnere. Elkington lanserer ‘co-opetition’ som betegnelse på en ny markedssituasjon der bedriftene vil: „listen to customers, work with suppliers, create teams, establish strategic partnerships – even with competitors.“

For det sjette, økonomiens kortsiktige tidsbegrep blir supplert/erstattet med økt vektlegging av langsiktige virkninger. Forklaringen er at bærekraftig utvikling gir liten mening innenfor økonomiens kortsiktige tidshorisont.

Den syvende og siste endringstendensen Elkinton nevner, er at bedriftsledelse i fremtiden blir mer åpen for diversitet og mangfold. For å knytte sterkere forbindelser mellom aktørene er det nødvendig å utvikle arenaer for ‘multi-way, active dialogue’ mellom alle interessentgruppene. Det vil si at pris og en-veis markedskommunikasjon ikke fungerer som informasjonsbærere innenfor fremtidens økonomi, og at det er behov for å legge til rette for nettverksbasert kommunikativt samspill.

Konklusjon

Elkington bidrag til en ny økonomi bygger på et systemperspektiv der han gir bærekraftig økonomi et praktisk innhold. I motsetning til økonomiens tradisjonelle aktørperspektiv tar han utgangspunkt i samspillet mellom alle aktørene på markedet. For å oppnå målsetningen om en bærekraftig utvikling er det nødvendig å bryte barrierene mellom samfunnsøkonomi og bedriftsøkonomi. I tillegg innfører Elkington privatøkonomi som en integrert del av økonomien. Viktigst av alt, beslutninger (på alle nivåer) må være forankret i den tredelte bunnlinje. Det vil si at økonomisk velstand, økologisk kvalitet og sosial rettferdighet må innarbeides som ufravikelige verdier i alle beslutninger. For å gjennomføre endringene kreves det en arena for ‘mulitway active dialogue’, der de ulike aktørene gis anledning til å utvikle og koordinere sine handlingsplaner.

I boken The Green Consumer argumenterer Elkington for at grønt forbruk er en viktig og nødvendig forutsetning for å løse mange alvorlige miljøproblemer. For å hjelpe forbrukerne ved valg mellom ulike produkter, beskriver og begrunner Elkington en rekke kriterier. Generelt gjelder det at produktene ikke må være skadelige verken for mennesker eller dyr. De må heller ikke på noe stadium i livsløpet (produksjon, distribusjon, forbruk eller gjenvinning) være til skade for miljøet. Det innebærer blant annet at produktene ikke må forbruke store mengder energi og råvarer, skape mye avfall, påføre dyr (unødige) lidelser, eller gjøre bruk av ressurser som er til skade for truede økosystemer, plante- eller dyrearter. Han påpeker også at forbrukerne bør velge produkter som kan brukes om igjen, eller (material) gjenvinnes. Selv om Elkington argumenterer for at forbrukerne er medansvarlige for å redusere den totale miljøbelastningen er han også tydelig på at mange miljøproblemer er for komplekse til å løses gjennom grønne forbrukervalg alene.

Litteratur:

» John Elkington og Tom Burke
The Green Capitalists, Gollancz 1987

» Joel Makower, John Elkington og Julia Hailes
The Green Consumer, Penguin Books 1993

» John Elkington
Cannibals with Forks – The Tripple Bottom Line of the 21st. Century Business, Oxford, Capstone 1997

Biografi:

John Elkinton er født i 1949 i Padworth i England. Han har bachelorgrad i Sosiologi og Sosialpsykologi fra University of Essex (1970) og mastergrad i Urban & Regional Planning fra University College London (1974). I 1987 grunnla han (sammen med Julia Hailes) konsulentfirmaet SustainAbility, som er en tankesmie og et konsulentfirma som hjelper bedrifter med å bidra til økonomisk, sosial og miljømessig bærekraft (sustainability.com). I 2008, var han med å etablere Volans, en organisasjon som utarbeider løsninger på noen av de store miljø- og samfunnsmessige utfordringene verdenssamfunnet står overfor (volans.com). I tillegg til å være direktør i Volans er Elkington i dag gjesteprofessor ved Doughty Senter for Bedriftens Samfunnsansvar ved Cranfield School of Management.

Elkington er forfatter eller medforfatter av 17 bøker. Blant andre; The Green Capitalists (1987), The Green Consumer (1993) og Cannibals with Forks – The Tripple Bottom Line of the 21st. Century Business (1997). Som titlene indikerer er han opptatt av (samspillet mellom) samfunnsøkonomi, bedriftsøkonomi og privatøkonomi. Elkington har oppnådd stor anerkjennelse for sitt arbeid, blant annet fikk han FN’s Global 500 Roll of Honour i 1989.