Han argumenterer også for at plan- og markedsøkonomi ikke er egnet til å løse dagens komplekse utfordringer, det er behov for et tredje alternativ basert på partnerskapsavtaler. På det konkrete handlingsplanet innfører Hopfenbeck sirkulære materialkretsløp gjennom etablering av retro-distribusjon som en ny funksjon i verdikjeden.

Waldemar Hopfenbeck (f. 1944–) vokste opp i Gumbinnen i Tyskland. Han studerte bedriftsøkonomi og disputerte for doktorgrad ved Ludwig-Maximilians-Universitetet i München i 1977. Han har vært ansatt ved Institutt for Business Administration ved University of Applied Sciences i München siden 1984. Hopfenbeck var en de første bedriftsøkonomer i Europa som utarbeidet en helhetlig teoretisk fremstilling av miljø- og samfunnsansvarlig markedsføringsledelse. Han utvidet den bedriftsøkonomiske tilnærmingen til også å omfatte politiske, samfunnsøkonomiske og økologiske rammebetingelser. For å integrere de ulike perspektivene mente Hopfenbeck at det var nødvendig å studere økonomifagene ut fra en holistisk tilnærming. Innføring av et holistisk vitenskapssyn og tverrfaglig samarbeid var viktige elementer i Hopfenbeck’s forskning. I boken Umweltsorientiertes Management und Marketing slår Hopfenbeck fast at mange økonomer og næringslivsledere er begynt å bli klar over at „our limited, linear way of thinking and decision making, which fails to take account of this web of contexts, can bring about unintended and undesirable effects“.

Da boken ble oversatt til engelsk og utgitt på et amerikansk forlag (1992) fikk den raskt innpass på pensumsplanene ved handelshøgskoler over hele Europa, også i Danmark (Handelshøgskolen i Århus) og i Norge (Handelshøgskolen i Bodø). Hans tallrike publikasjoner innenfor miljøansvarlig ledelse og markedsføring lå til grunn for at han i 1997 ble tildelt BAUM Environmental Science Award for ‘fremragende prestasjoner’ fra daværende miljøvernminister Angela Merkel.

Helhet og samarbeid

I denne omtalen av Hopfenbeck’s bidrag til utvikling av miljø- og samfunnsansvarlig økonomi trekker jeg frem tre områder der han har kommet med særlig originale og betydningsfulle bidrag.

• Holistisk vitenskap
• Partnerskapsøkonomi
• Materialkretsløp

1. For å fange opp sammenhengene mellom økonomi, miljø og samfunn er det behov for en holistisk vitenskap som overskrider de tradisjonelle faggrensene. Hopfenbeck hevdet at markedsføringsledelse må studeres som en integrert del i et større sosialt og økologisk nettverk der alle problemstillinger vurderes ut fra flere perspektiver. Det er ikke tilstrekkelig å vurdere økonomiske konsekvenser av de ulike handlingsalternativene. Holisme fokuserer, i følge Hopfenbeck, på tilpasning, fleksibilitet, læring, utvikling, selv-regulering og selv-organisering. Nettverkstenkning knytter sammen økonomisk, teknologisk, naturvitenskapelig og humanistisk kunnskap slik at den kan bidra til helhetlige og langsiktige løsninger som det er vanskelig å oppdage innenfor en lineær, analytisk økonomisk vitenskapstradisjon. Ved å betrakte markedet ut fra et holistisk perspektiv åpner han dermed for økt fokus på grunnleggende verdier som tillit og medansvar.

Frivillig og forpliktende

2. For å håndtere miljøproblemene er det nødvendig å overskride løsninger basert på autoritær planøkonomi eller fri markedsøkonomi. Som et aktuelt alternativ/supplement til den etablerte økonomien forslår Hopfenbeck ‘partnership approach’ basert på frivillige avtaler og forpliktende samarbeid mellom aktørene på markedet. Myndighetene bidrar med omfattende utdannings- og opplysningsprogrammer som legger grunnlaget for miljøansvarlig produksjon, distribusjon og forbruk. Gjennom partnerskapsavtaler skal aktørene selv ta initiativ til å finne helhetlige løsninger som ikke er mulige innenfor et atomisert konkurransemarked. I forlengelsen av denne argumentasjonen påpeker Hopfenbeck at de bedriftene som forårsaker miljøproblemer har et hovedansvar for å løse dem (økologisk internalisering). ‘Økologisk internalisering’ skiller seg fra den tradisjonelle økonomiens vektlegging av ‘økonomisk internalisering’ som sier at alle miljøkostnader skal trekkes inn i bedriftenes regnskaper. Resultatet av økonomisk internalisering er at bedriftene kan betale seg ut av problemene uten å være forpliktet til å løse problemene.

Verdifullt avfall

3. Økt forbruk av naturressurser kombinert med økende avfallsmengder er en stor belastning på mange økosystemer. For å redusere økonomiens negative påvirkning av økosystemene foreslår Hopfenbeck at forbruk og produksjon knyttes sammen gjennom retro-distribusjon. Retro-distribusjon består av flere del-funksjoner; innsamling, sortering og gjenvinning av ulike materialer. Ved å etablere sirkulære verdikjeder er det mulig å redusere både forbruket av jomfruelige råvarer og avfallsmengdene som går tilbake til naturen. Argumentasjonen for kretsløpsorientert bedriftsøkonomi har fått aksept innenfor EU, der etableringen av sirkulære verdikjeder inngår som et viktig element i arbeidet med å implementere avfallshierarkiet i praktisk handling. Utvikling av effektive materialkretsløp forutsetter samarbeid mellom myndigheter, produsenter, distributører, forbrukere og ulike NGO’s. Ved å innføre retro-distribusjon som en integrert del av økonomien bidrar Hopfenbeck til at avfall endrer karakter fra å være verdiløst søppel til å bli en verdifull ressurs. Når ressursene sirkulerer i integrerte kretsløp utvides bedriftenes produktansvar ‘fra vogge-til-grav’ til å omfatte hele kretsløpet ‘fra-vogge-til-vogge’.

Hopfenbeck advarer mot at kretsløpsøkonomi skal bli et alibi for økonomisk vekstideologi der målsetningen er økt produksjon og forbruk. For å holde vekstspiralen i sjakk appellerer han både til næringslivets og til forbrukernes ansvar og måtehold. Vektlegging av etiske prinsipper som medansvar og respekt for menneskenes og naturens egenverdi står sentralt i Hopfenbecks argumentasjon. Han viser i denne forbindelsen til Jonas pliktetiske prinsipp, „always act in such a way that the effects of your actions are compatible with the continuance of human life on Earth“. I følge Hopfenbeck bør miljø- og samfunnsansvar være integrert i bedriftenes verdigrunnlag og ikke bare et middel for å oppnå økt konkurransekraft.